這是營銷人不得不正視的現(xiàn)實(shí)——“SARS”的肆虐改變了一個城市生活方式；亦在無形之中改寫了營銷業(yè)界多年積淀下來的游戲規(guī)則。

　　由于“非典”的緣故，“五一”期間，商業(yè)、服務(wù)業(yè)慣常使用的店慶、酬賓等各種大型促銷活動被明令禁止。“SARS”突發(fā)事件使得大多數(shù)終端型企業(yè)喪失了全年三個旺季中（為期共4個月的“五一”、“國慶”和“元旦春節(jié)”三個銷售旺季一般要實(shí)現(xiàn)全年銷售總額的60％）的一個。 除了要承受銷售收入的大幅減少之外，許多企業(yè)已經(jīng)投入的旺季推廣費(fèi)用也打了水漂。

　　 因?yàn)椤癝ARS”的肆虐，原本為黃金周大肆拼殺的營銷計(jì)劃不得不改為低調(diào)行事，商場里稀稀落落的客流不由得讓人為企業(yè)捏一把汗。同時，“SARS”還導(dǎo)致部分企業(yè)庫存壓力過大。在今后的日子里，企業(yè)將不得不絞盡腦汁來消化原本為旺季特別準(zhǔn)備的庫存（各企業(yè)一般在每年3月份就開始下達(dá)生產(chǎn)計(jì)劃，準(zhǔn)備“五一”旺季的產(chǎn)品儲備）。

　　另外，由于非常時期人們對“上門推銷”等傳統(tǒng)營銷方式產(chǎn)生排斥，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的工作方式開始遭遇嚴(yán)重挑戰(zhàn)；與此同時，由于政府取締一切公共場所大型活動，許多公司精心準(zhǔn)備的新品推廣活動不得不無限期推遲。而這對于一個正在創(chuàng)建品牌的企業(yè)來說，年初制定的一系列的品牌推廣計(jì)劃，都要因此而打亂，這是不能夠容忍的。

　　此外，由于人們減少了外出活動，且對廣告內(nèi)容關(guān)注度的降低，戶外媒體如路牌、車身、站亭等的傳播效果比正常情況要差，企業(yè)苦心孤詣營造的媒體傳播、推廣效果將大打折扣，而即便有較高到達(dá)率的電視、報(bào)紙廣告，在很多營銷人看來，頂多也只對知名度有用。

　　當(dāng)然，在“SARS”的日子里，各企業(yè)表現(xiàn)各不相同——有的本分地維持公司的體面，有的不遺余力抓住“非典”的商機(jī)，有的卻錯失可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)折的機(jī)會。對于大多數(shù)企業(yè)和大多數(shù)人來說，這種緊急的狀態(tài)都是第一次遇到，而“非典”對企業(yè)營銷的影響可謂牽一發(fā)而動全身——小到廣告、出差，大到物流、促銷等，影響的將是企業(yè)長期的營銷策略。

　　于是，在營銷人聚集的中國營銷傳播網(wǎng)的論壇里，我們看到有許些營銷人開始對各自公司的應(yīng)急機(jī)制進(jìn)行反思——如抱怨外地企業(yè)分公司上報(bào)手續(xù)過于煩瑣，導(dǎo)致錯失營銷良機(jī)；如批評公司高層目光太為短淺，未能即使引導(dǎo)消費(fèi)不說，反而采取提價銷售政策，投機(jī)心態(tài)盡現(xiàn)無疑；如批評公司通過所謂事件營銷獲得短期利益，把本與“非典”無甚關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品牽強(qiáng)聯(lián)系，導(dǎo)致營銷越多，離原有產(chǎn)品的定位就越遠(yuǎn)。

　　環(huán)境的轉(zhuǎn)變總是孕育商機(jī)。資深營銷專家亦提醒營銷人營銷“非�！狈堑湟欢ㄇ杏洝�—一是要有好的切合點(diǎn)，不做作；二是要有好的創(chuàng)意。除去借勢宣傳之外，公益廣告更多的是要體現(xiàn)企業(yè)對社會的關(guān)心，而不單是自身品牌的宣傳。另外，非典時期的應(yīng)急公關(guān)固然重要，但后非典或非典沒完沒了的時代的對策，將更引發(fā)營銷人深思和注意。正如“威露士”所言——非典營銷的意義在于在非典事件之后，你的品牌是否已深入人心，后者才是真正的關(guān)鍵。
 

　　非典營銷悄然變革渠道　　

　　 因?yàn)镾ARS，一切都來了個急剎車！

　　“五一”前夕，政府有關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會發(fā)出通知，為防止“SARS”的擴(kuò)散，各大商場的大型促銷活動一律停止。與此同時，國家旅游局下發(fā)通知，疫情發(fā)生地不得組織到其他地區(qū)的旅游活動。這對于對假日經(jīng)濟(jì)依賴性比較強(qiáng)的粵商家意味著什么？一切自是不言而喻。在剛剛過去的“五一黃金周”，各粵零售大戶的收銀機(jī)內(nèi)都普遍少收了三兩成。而與粵商家同時在適應(yīng)這種由“SARS”帶來的變化的還有許多中間渠道商。

　　對此，渠道專家分析認(rèn)為，若疫情治療有突破性進(jìn)展，商業(yè)應(yīng)該在三個月到半年間恢復(fù)元?dú)�。而目前最好的辦法就是——用和風(fēng)細(xì)雨式地給予顧客實(shí)惠，而不是一味搞轟動效應(yīng)的低價促銷。畢竟，對大多數(shù)零售企業(yè)而言，今年必然是“忍”的一年，客觀環(huán)境如此，任何想大展宏圖的想法與做法都很難期望取得好的效果。所以，緊縮蓄勢是比較現(xiàn)實(shí)的做法。另外，迎合顧客需要的商品組合的更新和從長遠(yuǎn)出發(fā)考慮的經(jīng)營策略調(diào)整，或許是戰(zhàn)勝非典的法寶。

　　一個供應(yīng)商的算盤　　

　　目前，廣州一最大的生鮮食品供應(yīng)商告訴記者，他正在為即將來臨的“端午節(jié)促銷”改變多年以來約定俗成的一些渠道游戲原則。

　　改變的理由是緣于非典時期銷售渠道發(fā)生的微妙變化——這位卜姓供應(yīng)商告訴記者，以往他代理的生鮮食品打進(jìn)了粵幾百家超市，均以“百佳”、“好又多”等大賣場的銷售業(yè)績居佳。而在這個“非典”時期，其代理的食品銷售額雖較之往年持平，但其在大賣場的業(yè)績均出現(xiàn)大幅滑坡，而在他平日不怎么在意的如“宏城”、“島內(nèi)價”、“福特瑪”等社區(qū)型的中小超市則出現(xiàn)了業(yè)績攀升。他告訴記者，考慮到這一渠道發(fā)生的變化，他正打算把約定俗成的促銷場所由以往的大賣場轉(zhuǎn)移到星羅密布的小超市。

　　與這位卜姓供應(yīng)商持相同態(tài)度的不在少數(shù)——出于避禍和恐慌心理，市民已大幅減少了去人群聚集地方的活動。2-5月以來，各大賣場客流量明顯下降，銷售量大大縮水已是不增事實(shí)。盡管五一黃金周各大賣場也出現(xiàn)銷售額大幅回暖，但許多供應(yīng)商仍認(rèn)為，在“SARS”仍未得到完全控制的時段里，各大賣場想短期內(nèi)回升人氣的可能性幾乎為零。而選擇更貼近居民區(qū)、人流量少、購物方便的便利店、社區(qū)型中小超市和藥店，出貨的機(jī)率將可能大增。

　　藥店賣洗發(fā)水　　

　　而非常有趣的是，在多種消費(fèi)心理作崇和營銷環(huán)境被陡然“非典”化之后，許多原來中規(guī)中矩賣藥的社區(qū)型藥店開始五彩斑斕起來。

　　在記者所居住的社區(qū)麗江花園，小小彈丸之地已開出了五家中小型藥店。在非典時期，這五家藥店不但沒有因?yàn)槟樫N臉的“親嘴”肉搏而喪失斗志，反而越戰(zhàn)越勇意外締造了雙贏局面。據(jù)某私營藥店老板透露，其生意額在短期內(nèi)已大幅上升了40%，其正打算采用社區(qū)藥店品牌連鎖方式進(jìn)一步壯大自己。而在這一社區(qū)內(nèi)的“福特瑪”食品超市，節(jié)假日生意應(yīng)接不暇，其還在非典時期開出了第五家社區(qū)型超市。

　　而不容忽視的一個變化是，一些以除菌為主打的日化類家庭用品如洗發(fā)水、地板清洗劑等大批開始走進(jìn)以賣藥為主的社區(qū)藥店。在麗江花園，多家藥店開始操刀日化類家庭消費(fèi)用品銷售。某藥店日化促銷員如數(shù)家珍道，由于非典時期消費(fèi)者心理比較脆弱，購物方便的社區(qū)型藥店一時成了社區(qū)內(nèi)公共話題咨詢和匯集的中心。另外，綜合考慮非典時期的消費(fèi)心理（只要方便，價格貴一點(diǎn)也可以接受，對價格相對不敏感），日化產(chǎn)品走社區(qū)型藥店根本不擔(dān)心毛利，且這一渠道也無需支付大筆通路費(fèi)用。

　　注意到這一渠道變化的還有許多外資零售大鄂。如家樂福目前正在殫精竭慮的打算將其另外兩個業(yè)態(tài)帶進(jìn)中國——迪亞折扣店（Dia）和冠軍超級市場（Champion）。道理很簡單，要若這兩個業(yè)態(tài)進(jìn)來得早一些，家樂福單一的大賣場業(yè)態(tài)因“SARS”造成的損失會少一些。

　　百貨出現(xiàn)特賣區(qū)　　

　　為了適應(yīng)渠道發(fā)生的變化，許多粵商家亦適時度勢——大幅調(diào)整賣場商品品類。

　　較之去、前兩年“5.1”前夕粵商家涌現(xiàn)的開店狂飆，這個“5.1”黃金周粵商家都理智的選擇將重點(diǎn)放在賣場的安全和商品品類的調(diào)整上。在“5.1”前夕，除百佳在海珠曉港灣開了一家店外，其他商家在年度計(jì)劃中的開店計(jì)劃均因“SARS”的因素延后。

　　而無獨(dú)有偶的是，包括摩登、中泰百盛、中華百貨、天貿(mào)南大在內(nèi)的幾乎所有百貨商家都選擇了調(diào)整賣場來過節(jié)。如在五一期間，中華百貨適當(dāng)調(diào)整了銷售策略，把原來只位于六樓的特賣場規(guī)模擴(kuò)充，并實(shí)行專業(yè)化�，F(xiàn)在，六樓成為著裝類特價場，二樓成為皮鞋皮具特價場，三樓也將在六月成為特賣場。其掌門人黃文杰道，眼前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因非典影響略顯疲軟，中華百貨就應(yīng)該以價格相宜為導(dǎo)向，以提供品牌化產(chǎn)品的“特價百貨”為定位。黃文杰道，這樣因時因地的調(diào)整經(jīng)營策略和銷售品類，目的只是想將非典帶來的負(fù)面影響抵消怠盡。

　　而在調(diào)整賣場的同時，廣州王府井亦選擇以主攻會員消費(fèi)為主。其營銷策劃部部長李永紅告訴記者，應(yīng)對非典不是一時半刻的事，所以王府井今年上半年的營銷策劃主要抓住“時尚、健康、休閑”主題，以消費(fèi)傾向明顯的女性為開發(fā)重點(diǎn)，并著重穩(wěn)固原有消費(fèi)群，以吸引會員消費(fèi)為戰(zhàn)略重點(diǎn)。據(jù)悉，實(shí)施會員卡、金卡的折上折優(yōu)惠以來，廣州王府井會員消費(fèi)在今年五一的銷售中占了40%，比去年占的23%有長足增長。 
 

　　洗手液普及之營銷運(yùn)動　　

　　在這個突如其來的公共事件中，一個巨大的洗手液市場募然洞開。

　　兩年前，筆者曾寫過一篇《洗手液鬧革命》的報(bào)道，反映的是各日化廠家如何為營造洗手液市場氛圍苦心孤詣尋求理想的營銷之道。比如說，目光長遠(yuǎn)如“藍(lán)月亮”與全國婦聯(lián)合作搞了一系列轟轟烈烈的“健康小天使”評選活動，旨在將消費(fèi)洗手液的習(xí)慣從孩子培養(yǎng)起。而其作為中央電視臺招標(biāo)時段唯一的洗手液廠家，“一次一滴輕松除菌”的廣告更是初露其意欲樹立洗手液國內(nèi)第一品牌的“野心”。

　　再比如說，以消毒藥水著稱的“威露士”斜里插將過來，以“消毒洗手液”的名義很快在強(qiáng)手如林的市場脫穎而出。當(dāng)然，后面還跟著一串嘍羅兵——比如“采詩”、“丹芭碧”、“浪奇”等，幾乎國內(nèi)所有的中小日化廠家均象模象樣的推出了自己品牌的洗手液。多個品牌一轟而上的結(jié)果是——遠(yuǎn)未成熟的洗手液市場過早的陷入價格戰(zhàn)的泥沼。

　　而此次“SARS”事件意外的產(chǎn)生了日化營銷人難以想見的結(jié)果——平日苦尋理想營銷之道而難以撼動的洗手液市場突然洞開，一場全民性的洗手液普及運(yùn)動風(fēng)起。原因很簡單，“SARS”肆虐，導(dǎo)致全民衛(wèi)生和安全意識如劍在弦。

　　非常時刻的非常營銷也煞是考人。記者了解到的情況是，但凡有些品牌的洗手液幾乎都被買斷貨。許多廠家加班加點(diǎn)生產(chǎn)，唯一的缺憾就是自己的產(chǎn)能不足（突然而來的巨大市場導(dǎo)致許多廠家沒有做好心理和市場的準(zhǔn)備，而要重新上馬一條生產(chǎn)線又遠(yuǎn)非一時之工）。而這個時候，平日做足全國市場功夫、產(chǎn)能比較大的洗手液品牌如“藍(lán)月亮”，營銷機(jī)智靈活取勝如“威露士”、花小錢辦大事如“祖絲”就開始顯威發(fā)力了。

　　正所謂——機(jī)會永遠(yuǎn)屬于有準(zhǔn)備的人。

　　威露士認(rèn)為非典營銷的意義在于——經(jīng)歷了非典事件之后，你的品牌是否深入人心

　　威露士的“非典”營銷實(shí)驗(yàn)

　　客觀來講，在“SARS”橫行之前，“威露士”在中國市場的銷售一直是不溫不火，畢竟一個注重家庭衛(wèi)生和安全的時代還未完全到來。而在“SARS”事件之中， “威露士”果斷采取的一系列“非典”營銷實(shí)驗(yàn)迅速奠定了其在消毒市場的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美譽(yù)度。而這倍受營銷界首肯的“非典”營銷實(shí)驗(yàn)——絕非投機(jī)取巧，而是趁勢而上。

　　敏銳預(yù)見非典商機(jī)　　

　　威露士的“非典”營銷實(shí)驗(yàn)共分三個階段。第一階段（2月10日—13日）為啟動階段。2月10日，以生產(chǎn)消毒藥水著名的外商獨(dú)資企業(yè)萊曼赫斯公司中國公司營銷人員通過各方面的信息收集敏銳的預(yù)見到非典商機(jī)，迅速成立了專門應(yīng)急的小組。并在２月１１日在廣州幾大主流報(bào)媒推出平面廣告“預(yù)防流行性疾病，用威露士消毒藥水”，從而拉開了消毒市場的第一輪戰(zhàn)役。

　　而隨著廣州市政府召開新聞發(fā)布會，正式公布了廣東存在非典型性肺炎，威露士迅速意識到此會會成為全城關(guān)注的焦點(diǎn)。于是迅速進(jìn)入第二階段（２月１１日至１７日）。２月１１日，廣州市政府召開了新聞發(fā)布會，且政府和專家呼吁其中一條是：“勤洗手……凡與病人接觸者需戴口罩，注意手的清潔和消毒”。新聞發(fā)布會上午召開，威露士下午就通過多種渠道掌握到這種信息。立即將原定在2月12日南方都市報(bào)的消毒藥水廣告改為“防止病從手入，請用威露士洗手液”。值得稱道的是，這個廣告剛好和市政府召開的新聞會報(bào)道同日出街，從而增加了廣告的可信度。此后，２月１２、１３、１７、１９日頭版都推出了威露士通欄廣告。

　　率先大規(guī)模捐物　　

　　而在連續(xù)幾天增加自身曝光率之后，威露士馬上警惕的意識到——如果廣告太多，或許會引起受眾的反感。在通過廣告充分傳達(dá)整個品牌概念之后，威露士開始啟動第三階段（2月17日-2月26日）營銷，以達(dá)到鞏固自身品牌地位的目的。在第三階段，威露士一舉將原來強(qiáng)調(diào)功能和品牌的廣告訴語改為公益廣告——“鞏固健康生活 請用威露士”，從而博得公眾好感。同時針對其直接競爭對手“滴露”的廣告語“專業(yè)消毒選滴露”，威露士推出新廣告詞“專業(yè)化、更出色，家庭消毒選威露士”。從而將自身品牌訴求更快的圈定在“家庭消毒”這一塊。

　　值得一提的是，在營銷的第三階段，這時很多日化企業(yè)通過一個星期的準(zhǔn)備，也陸續(xù)開始在媒體上搶到一些位置。特別是眾多洗手液的廣告開始出現(xiàn)，此刻威露士先發(fā)制人，率先與南方都市報(bào)合作，借助后者的影響力和訂戶網(wǎng)絡(luò)，向廣深地區(qū)無償捐贈３７噸價值１００萬元消毒洗手液，這是當(dāng)時繼非典事件出現(xiàn)以來第一個率先大規(guī)模捐物的品牌，亦引起媒體的高度關(guān)注。

　　據(jù)悉，由于萊曼赫斯此次捐贈的威露士消毒洗手液主要用于家庭及公共場所洗手池，做事細(xì)致的都市報(bào)廣告部提出，應(yīng)將捐贈的重點(diǎn)放在廣州和深圳的學(xué)校、機(jī)關(guān)、寫字樓等人員密集場所，且為防止中間人的中飽私囊，洗手液應(yīng)派送到具體的人和單位。此次具體捐贈活動的執(zhí)行由南方都市報(bào)的送報(bào)隊(duì)伍將這些洗手液送給報(bào)紙訂戶，而事后其還給威露士列出詳細(xì)的派送名單——6萬多瓶洗手液被先后派送到2000多家學(xué)校和企事業(yè)單位。

　　市場決策要快　　

　　可以說，威露士這次花了平面廣告費(fèi)接近１００萬元，同時派送號稱價值１００萬元共６萬瓶洗手液，一舉確立了自己在消毒液市場的霸主地位（后來市場反饋也證明，威露士洗手液在廣州市場的占有率達(dá)到第一）。當(dāng)后來在總結(jié)自己在此次非典時期的營銷實(shí)驗(yàn)時，威露士認(rèn)為，在突發(fā)事件面前，首先是要反應(yīng)快（據(jù)悉在2月11日之后，由于媒體版面有限，很多企業(yè)廣告根本排不出空期，一般的廣告公司都要提前四天預(yù)定版面。從這點(diǎn)來說，威露士可謂嗅覺敏銳）；其次信息收集要全面，要有專人負(fù)責(zé)信息采納；其三，市場決策要快。

　　至于是否“威露士種樹，后人乘涼”，畢竟此次非典事件所有消毒品廠家都從中受益，有人質(zhì)疑威露士如此花力氣做廣告是否有些虧？對此，威露士認(rèn)為此次非典營銷的關(guān)鍵意義在于——經(jīng)歷了非典事件之后，你的品牌是否已深入人心。

　　另類案例　祖絲：花小錢辦大事　　

　　面對威露士這樣捷足先登的攻勢，中小日化企業(yè)是否便不能有所作為了呢？

　　廣州詩維婭化妝品公司在２月１０日之后想在媒體上發(fā)布平面廣告時，已經(jīng)訂不到版面，而且一次平面廣告費(fèi)便是４萬元，在全年廣告費(fèi)并不充裕的情況下，僅有幾次硬廣告肯定會被淹沒在眾多宣傳預(yù)防傳染性疾病的廣告之中，根本不能產(chǎn)生任何效果。但其又想在這次突發(fā)事件中有所行動，詩維婭該怎么辦？

　　最后詩維婭決定不投平面廣告，而是開展公關(guān)活動，因?yàn)楣�司�?jīng)費(fèi)預(yù)算不多。針對2月17日學(xué)校大規(guī)模開學(xué)將全面展開“健康教育”之一情況，他們事先聯(lián)系好廣州市最好的小學(xué)朝天路小學(xué)，進(jìn)行洗手液萬瓶贈送大行動，當(dāng)日媒體及時登出了諸如《今日各中小學(xué)平靜開學(xué) 校園全面加強(qiáng)健康教育》的報(bào)道，并公布了詩維婭公司的捐贈熱線。這個活動產(chǎn)生了硬廣告所達(dá)不到的效果。

　　此外，詩維婭還及時印制了一批印有自己品牌“祖絲”的“防干燥、勤洗手”的宣傳招貼畫，貼到了公共場所的洗手間。同樣內(nèi)容的課程表亦送到小學(xué)學(xué)生的手中。而據(jù)悉，在捐贈的當(dāng)時，詩維婭工廠也只有１０００多瓶樣品。公司命令工廠日夜加工，連夜制造出１萬多瓶洗手液，而且都是贈送品。同時，針對市場上促銷品容易丟失的現(xiàn)象，公司派專人負(fù)責(zé)，可以說是手把手地送到了每位學(xué)生手中。
公共行業(yè)驅(qū)除“非典”之魔　　

　　在SARS陰云籠罩之下，以公共服務(wù)為主要特征的交通旅游、零售餐飲業(yè)亦陷入愁云慘淡的泥沼。

　　當(dāng)然，自怨自艾一定不是辦法。在記者采訪中，許多企業(yè)負(fù)責(zé)人說，北京政府已對出租車行業(yè)采取減“車份兒”的救市措施，希望也能對商業(yè)、旅游、飯店、餐飲業(yè)有所舉措。但有經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，對商業(yè)、旅游、飯店、餐飲等行業(yè)，現(xiàn)在談?wù)�府救市還為時過早。當(dāng)下首要任務(wù)是——重點(diǎn)鑄造和經(jīng)營好各自場所的安全，以期在SARS過后，能因在SARS期間樹立的公眾信任徹底打一個漂亮的翻身戰(zhàn)。

　　啟用危機(jī)管理機(jī)制　　

　　非常時期起用非常管理——從4月開始，各公共服務(wù)企業(yè)不約而同的開始啟用危機(jī)管理機(jī)制。

　　據(jù)悉，沃爾瑪中國有限公司的26個商場總經(jīng)理，目前又多了一個極富“戰(zhàn)斗性”的職位———“控制預(yù)防非典型肺炎工作領(lǐng)導(dǎo)小組”組長。他們手下的兵不多，包括商店防損部、人力資源部和行政部的負(fù)責(zé)人，一共才四個人；但他們?nèi)蝿?wù)重大，他們的任務(wù)重大，直接關(guān)系到一個個每天營業(yè)額達(dá)幾百萬元的大商場的階段性命運(yùn)。

　　而自從四月以來，他們就會議不斷，一天之內(nèi)甚至要開兩次會，許多沃爾瑪?shù)膯T工都驚訝于如此規(guī)模巨大的、整體性的“危機(jī)管理”。而隨著“SARS”的肆虐，沃爾瑪26個商場的員工開始實(shí)行輪班制，以防止一個團(tuán)隊(duì)被感染后，商場陷入停頓�！�

　　而象這種類似的“危機(jī)管理”同樣也出現(xiàn)在華潤萬佳、北京華聯(lián)、新一佳、百佳所有門店。在百佳金田店，記者看到，其上班員工每天必須用點(diǎn)子耳溫計(jì)逐個測量體溫才能上班。而據(jù)百佳負(fù)責(zé)人介紹，從4月下旬開始，其每家門店均成立一個防監(jiān)察組，專責(zé)監(jiān)管一切衛(wèi)生、消毒等預(yù)防非典工作，其工作細(xì)致到如各部門的清潔、員工工作衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、食品的制作衛(wèi)生監(jiān)控、清潔及消毒用品的管理及應(yīng)用。同時，其還將呈報(bào)每日防典工作進(jìn)度。

　　公益活動共鑄愛心　　

　　另外，為了鑄造各公共場所安全的形象，各服務(wù)企業(yè)也可謂使出了十八般武藝。

　　在北京華聯(lián)珠江新城店，記者看到在熟食區(qū)域，員工都自動帶上了口罩和手套。在華潤萬佳，其專門成立“突發(fā)事件領(lǐng)導(dǎo)小組”，并發(fā)起了主題為“共鑄愛心抗非典”社會公益活動。而在今天上午（10日），為了迎接這個即將來臨的護(hù)士節(jié)，廣百股份特別在廣百首層設(shè)立大型捐款區(qū)，和大幅白衣戰(zhàn)士們的新聞報(bào)道陳列板，廣百總經(jīng)理謝仕平將活動募捐到的52500元善款送到《護(hù)士日記》等有“戰(zhàn)地護(hù)士”之稱的張積慧護(hù)長手中。

　　與此同時，廣州公交、的士集體消毒上崗，許多大型社區(qū)給住戶大派消毒用品，并熬中藥提供給員工。值得一提的是，4月中旬，中國國際航空公司在公告中莊嚴(yán)承諾，國航將秉承著“安全第一、旅客至上”的經(jīng)營宗旨，為旅客和社會服務(wù)，向世人展示了一個具有強(qiáng)烈社會責(zé)任感的航空公司的優(yōu)秀形象。而早在3月20日前，國航就已經(jīng)向在全世界、特別是亞洲部分國家和地區(qū)的商務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)出通知，各機(jī)場要加強(qiáng)對乘客的詢查，對有明顯癥狀的旅客將勸阻其登機(jī)，并立即向衛(wèi)生防疫部門報(bào)告，以便及時采取措施。

　　而在此次“SARS”事件中遭霜打的旅游從業(yè)者也在積極尋找辦法。目前，一些中小旅行社亦正在為即將來臨的國慶做策劃準(zhǔn)備。據(jù)其中一家規(guī)模較大的旅行社透露，他們現(xiàn)在已經(jīng)在籌劃一個針對醫(yī)務(wù)人員及其家屬修養(yǎng)旅游的市場推廣方案，非典影響過后將隆重以優(yōu)惠價推出。

　　防損案例：“百花”力驅(qū)非典謠言惡魔　　

　　佛山百花廣場的四月之災(zāi)，可謂是廣東各大型公共購物場所遭遇的非典尷尬的一個真實(shí)寫照。它涉及到一個公眾關(guān)心的話題——如何在最短的時間里，將非典謠言影響消失怠盡。

　　謠言之災(zāi)　　

　　4月18日，廣州第三大城市佛山最具代表性的商業(yè)中心“百花廣場”遭遇無名之災(zāi)——當(dāng)日，佛山市區(qū)移動電話大范圍傳送一則短信“百花廣場三樓升平百貨廣場因發(fā)現(xiàn)非典而全層關(guān)閉”，緊接著，在當(dāng)?shù)厝藲庾钔�的一個網(wǎng)站，也出現(xiàn)署名為“愛MONEY”的關(guān)于百花廣場非典謠言的帖子，且多次經(jīng)版主刪除屢次出現(xiàn)，在短短三天之內(nèi)，這個帖子的點(diǎn)擊率達(dá)到6000多次。信息瘟疫迅速蔓延，導(dǎo)致至1997年開業(yè)以來的百花廣場經(jīng)歷了開業(yè)以來最大的打擊。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，受“非典謠言”襲擊，百花廣場人流量減少三成，生意額普遍下降30-50%。

　　“百花”驅(qū)魔　　

　　面對突如其來的謠言襲擊，百花廣場立馬爭取主動出擊。以下是“百花驅(qū)魔”的時間表——

　　4月18日，發(fā)現(xiàn)“百花非典謠言”；4月19日，“百花”成立應(yīng)急小組，商討應(yīng)急措施；4月20日，“百花”轉(zhuǎn)發(fā)佛山市防疫部門通知證明白花廣場從未發(fā)生“非典”案例，網(wǎng)絡(luò)信息純屬謠言；4月23日，“百花”協(xié)助公安破案；4月24日，散播謠言的陳某被公安局拘捕；4月25日，“百花”召開租戶大會向全體租戶匯報(bào)事實(shí)真相，同時向市政府遞交租戶聯(lián)名信反映謠言危害情況，當(dāng)日通過橫幅、告示澄清謠言。4月28日-5月27日，“百花”在佛山電視臺特約“關(guān)注非典特備節(jié)目”；4月29日，在佛山電臺《早安佛山》欄目再次澄清謠言；4月30日，委托律師對肇事人正式提出訴訟；5月1日-5日，舉辦“百花廣場免費(fèi)停車90分鐘”活動。

　　發(fā)出倡議　　

　　值得一提的是，“百花”亦充分利用此次危機(jī)事件重塑公眾形象。

　　本周四，“百花廣場”亦在大堂舉辦了一場聲勢浩大的“抗擊非典謠言，重塑百花商業(yè)中心形象”的倡議活動。號召所有商戶團(tuán)結(jié)一致，以搞好店鋪清潔、講究個人衛(wèi)生等實(shí)際活動，堅(jiān)持以國家利益為重，同舟共濟(jì)共度難關(guān)。

　　據(jù)悉，今年四月以來，廣東許多大型購物中心均遭遇來自競爭對手制造的“非典”謠言暗招。而象“百花”這樣主動出擊謠言的還是第一個。而其他商廈最終選擇以沉默來化解，也大多是出于怕謠言愈描愈黑的考慮。對此，“百花”負(fù)責(zé)人認(rèn)為，危機(jī)營銷最重要的是要防止謠言大面積擴(kuò)散，而當(dāng)時若出于這樣的顧慮而稍有遲疑，苦心經(jīng)營多年的“百花”今天可能已經(jīng)關(guān)門。而記者當(dāng)天在“百花”看到，周四的“百花”已恢復(fù)往日的嬉鬧，人流雖與節(jié)假日不能比，但以漸達(dá)到平日消費(fèi)水平。 
 

　　當(dāng)捐贈成為一種時髦，你如何能在浩瀚的捐贈隊(duì)伍中脫穎而出？

　　當(dāng)大家都搶達(dá)非典快車，與“非典”無甚關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品要不要隨意出招？

　　面對突如其來的公眾事件，小企業(yè)如何學(xué)會“花小錢辦大事”？

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　　營銷專家提醒業(yè)界——對于大多數(shù)公司而言，今年必然是“忍”的一年，因?yàn)榭陀^環(huán)境如此，任何想大展宏圖的想法和做法都很難取得很好效果。而若一味利用非典事件營銷獲得短期利益，而若產(chǎn)品本質(zhì)上和“非典”無甚必然聯(lián)系，這種事件營銷長久會對整個品牌形成巨大的傷害。因?yàn)槟銧I銷的越多，離開你產(chǎn)品的原有定位就越遠(yuǎn)。

　　時髦招數(shù)：捐贈　　

　　這是記者一個意外的發(fā)現(xiàn)——當(dāng)你在著名的搜索引擎“GOOGLE”中同時輸入“非典”和“捐贈”兩個關(guān)鍵詞，出來的搜索條目是5280條�？梢�，在營銷眾多的十八般武藝中，大多數(shù)公司還是選擇了以捐贈作為樹立各自品牌美譽(yù)度的營銷高招。

　　各路人馬捐贈　　

　　截止到目前，來自企業(yè)的捐助累計(jì)起來已經(jīng)數(shù)以億計(jì)。

　　“聯(lián)想集團(tuán)向北京市捐助1000萬人民幣”、“泰康人壽向北京抗“非典”一線人員捐贈1.5億元保險(xiǎn)”、“作為北京的龍頭企業(yè)，北京現(xiàn)代汽車有限公司向北京市捐贈十輛價值225萬元的索納塔GL轎車，用于獎勵攻克“非典”難關(guān)的有功之臣”、“廣州本田把100萬人民幣的支票交給了廣州市紅十字會，該捐款用于防治非典型肺炎研究專項(xiàng)基金”、“寶潔向廣州市10所醫(yī)院捐贈舒膚佳產(chǎn)品，價值共計(jì)人民幣100萬元”、“廣百股份借護(hù)士節(jié)向廣醫(yī)第一附屬醫(yī)院護(hù)士捐贈”等等。

　　為何如此多企業(yè)會熱衷慷慨解囊？道理很簡單，在這樣千年難遇的突發(fā)事件中，高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)若慷慨捐助，這等行為何等受人尊敬，同時也是企業(yè)開展提升品牌形象的良好機(jī)會。況且，這種公益活動遠(yuǎn)比那些硬廣告效果好得多，且花的錢可能比廣告費(fèi)用還要少。如聯(lián)想拿出1000萬用于捐贈，這對于任何一個企業(yè)來說，都是一筆龐大的開支，然而，聯(lián)想做到了，充分向公眾證明了自己的實(shí)力。

　　故此，如果你細(xì)細(xì)觀察一下，不難發(fā)現(xiàn)，目前捐助還在繼續(xù)之中，即便在餐飲業(yè)一片蕭條的時候，冷凍保鮮食品倍受青睞，無怪乎幾個乳業(yè)巨頭不惜斥巨資推廣自己的品牌。前不久，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司向衛(wèi)生部捐贈了一百萬元。　

　　多管齊下　　

　　在所有的企業(yè)中都熱衷捐贈的同時，必須要注重一個問題——唯有第一個捐贈企業(yè)才能博得頭彩，引起媒體和公眾廣泛關(guān)注。而后來跟風(fēng)捐贈者，或者是因捐贈資金不多，或者是跟風(fēng)手法太疲軟，均難以博得頭籌，引起媒體關(guān)注。而若一味跟其他企業(yè)攀比捐贈數(shù)額，又偏離了捐贈本身的意義，結(jié)果可能導(dǎo)致出錢不菲市場無甚反應(yīng)。

　　如何在捐贈的大潮中搶奪眼球？營銷專家指出，關(guān)鍵應(yīng)是多管齊下，捐贈輔之以必要的整合行銷手段。這里值得一提的是以生產(chǎn)微波爐出名的“格蘭仕”，在非典時期展開颶風(fēng)行動。

　　四月一開始，格蘭仕就展開一系列的“微波爐抗‘非典’公益活動和市場推廣活動”，比如向北京某收治非典病人的醫(yī)院捐贈100臺微波爐，方便該醫(yī)院“抗非典”；同時將微波爐從新定義為“消毒家電”的范疇，并且啟動各種傳播渠道向消費(fèi)者宣稱微波爐正處在重新定義市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。如其一般的突出熱飯菜功能轉(zhuǎn)向消毒殺菌功能；從次要的“消毒后衛(wèi)”轉(zhuǎn)向主流的“殺菌先鋒”；從家庭消費(fèi)市場轉(zhuǎn)向集團(tuán)消費(fèi)市場等。

　　在社會發(fā)生危機(jī)的緊要關(guān)頭，往往是企業(yè)挺身而出的時候，而恰恰在這個時候，也正是對企業(yè)的一種考驗(yàn)，考驗(yàn)的不僅僅是企業(yè)的社會責(zé)任感，更是對企業(yè)運(yùn)營狀況的一種測試，慘淡經(jīng)營的企業(yè)顯然無力將自己的社會責(zé)任付諸行動，只有那些能夠持續(xù)性贏利的企業(yè)才有能力兌現(xiàn)自己對社會的承諾。

　　非常時刻非常營銷——如果說“非典”造就一批發(fā)“非典”財(cái)?shù)陌偃f富翁屬于集體無意識下無心插柳的話，那么另一些企業(yè)為搭“非典”這班車的所作所為則可謂苦心孤詣�！�

　　搭“恐怖營銷”列車

　　“俗話說‘劫道的斗不過賣藥的’，與健康相關(guān)產(chǎn)品營銷的最有效方式是‘恐怖營銷’，就是借助人的恐懼心理賣產(chǎn)品，首先得有恐懼，然后才會產(chǎn)生購買；平時絞盡腦汁編造恐怖故事，消費(fèi)者很難相信，如今有一個現(xiàn)成的、真實(shí)的恐怖故事，只需要與這個故事發(fā)生聯(lián)系就解決問題了，所以現(xiàn)在有很多產(chǎn)品都削尖腦袋想往‘非典概念’里鉆呢。”一家正在發(fā)“非典”財(cái)?shù)钠髽I(yè)老總在與記者聊天時振振有辭�！�

　　4月中旬，就在國內(nèi)“非典”恐慌開始蔓延的時候，河南某醫(yī)藥上市公司在國內(nèi)一些網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品介紹性文章，稱其主打產(chǎn)品一種口服液具有預(yù)防和治療“非典”的功能，理由是其產(chǎn)品的主要成分是廣東一預(yù)防“非典”中藥偏方的一部分，就是這樣一個看似牽強(qiáng)的理由，已經(jīng)足以支撐該公司及其產(chǎn)品的“概念”。此消息一出，該公司股票應(yīng)聲而漲，成為近期醫(yī)藥板塊一顆最耀眼的明星，一個“非典概念”讓該公司在資本市場與產(chǎn)品市場上取得了雙贏。　

　　利用“非典概念”促銷產(chǎn)品的大有人在。北京一家生產(chǎn)蜂產(chǎn)品的企業(yè)也開始在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的媒體上刊登大幅文字廣告，內(nèi)容也是宣傳其產(chǎn)品如何拐彎抹角地預(yù)防“非典”。據(jù)稱其產(chǎn)品立時熱銷。而一種名為某某茶的保健品預(yù)防“非典”的廣告直至近日才從某網(wǎng)站的新聞首頁上撤下來。而且，隨著社會對“非典”的關(guān)注度空前提高，一些營養(yǎng)液、大蒜精甚至制氧機(jī)也開始千方百計(jì)地創(chuàng)造“非典概念”。　

　　不能過分唯利是圖

　　事實(shí)正如那位老總所言，最近幾乎所有與抗“非典”有關(guān)的產(chǎn)品均非常走俏。著名營銷策劃人秦全躍日前透露，幾天來有十幾家企業(yè)找到他，請他幫忙策劃產(chǎn)品如何與“非典”結(jié)合在一起，都被他一口回絕。秦全躍認(rèn)為，如果單純從營銷的角度上講，在這個時期搭“非典”車無疑是最好的、甚至是惟一的選擇。但人民有難，企業(yè)有責(zé)，在國家和人民面臨如此重大的災(zāi)害時唯利是圖絕對是不可饒恕的錯誤，是喪良心的，負(fù)責(zé)任的企業(yè)應(yīng)該有錢出錢，有力出力，幫助國家和人民渡過難關(guān)，那些趁“非典”給人們造成的恐慌搭車賣產(chǎn)品的行為應(yīng)該受到懲處�！�

　　而據(jù)藥監(jiān)局有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，迄今為止，國家沒有批準(zhǔn)過任何一種藥品可以在廣告中宣傳防治“非典”，如果企業(yè)在產(chǎn)品廣告中有防治“非典”的內(nèi)容，肯定屬于違法，但產(chǎn)品如果利用新聞等方式進(jìn)行宣傳，目前還是灰色地帶，只能以企業(yè)自身的良知與道德來約束。　

　　另外，營銷專家提醒，從短期看，利用非典的所謂事件營銷會獲得短期利益，但是，如果產(chǎn)品本質(zhì)上和“非典”沒有什么必然聯(lián)系的，這種事件營銷長久會對整個品牌形成巨大的傷害。因?yàn)槟銧I銷的越多，離開你產(chǎn)品的定位就越遠(yuǎn)。

　　[業(yè)界支招]　　

　　開辟新的營銷渠道　　

　　捐贈固然短期效應(yīng)好，但捐款的額度往往與影響力而言是成正比的，因此花費(fèi)巨大，不是中小企業(yè)值得效仿的營銷之道。有營銷人士出招道，何不獨(dú)辟蹊徑，創(chuàng)造一些新的營銷渠道。如口罩風(fēng)行，何不在口罩上大做廣告再贈送消費(fèi)者；又如和政府機(jī)構(gòu)協(xié)商，制作統(tǒng)一的預(yù)防非典的條幅（當(dāng)然留一部分位置打上品牌），然后運(yùn)用政府的關(guān)系統(tǒng)一懸掛，既為政府節(jié)省一筆開支，又可以宣傳非典。另外，制作一些有企業(yè)標(biāo)示的預(yù)防非典小的宣傳單頁，放于商場，或者醫(yī)院這些地方，供過往的人群參考。

　　開發(fā)針對非典時期產(chǎn)品　　

　　非典時期，人們對“上門推銷”等傳統(tǒng)營銷方式產(chǎn)生排斥，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的工作方式開始遭遇嚴(yán)重挑戰(zhàn)；與此同時，人們出于避禍心理，更是減少了去大型銷售場所的幾率。怎么辦？一汽車銷售公司因非典影響車市，立馬根據(jù)非典的特殊情況調(diào)整銷售策略，要求員工重點(diǎn)作非典指揮部，醫(yī)院和防疫站的渠道，上門推銷，電話聯(lián)絡(luò)救護(hù)車這種專用車，從而打開銷售缺口。又如保健公司專門推出非典保險(xiǎn)，許多培訓(xùn)公司立馬趕制網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)學(xué)習(xí)課程，均大受市場追捧。