插位：起死回生的品牌經(jīng)營(yíng)
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| 插位：起死回生的品牌經(jīng)營(yíng) |
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作者：金豆子
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更新時(shí)間：2006/3/1
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在介紹他的插位理論之前，李光斗用了很多篇幅來(lái)顛覆人們的固有思維。
他告訴人們品牌的擴(kuò)展速度是驚人的。20世紀(jì)50年代，買汽車無(wú)非是通用、福特和克萊斯勒等幾個(gè)品牌，車款也很單一。但是現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)有200多個(gè)品種供消費(fèi)者選擇。中國(guó)目前的商標(biāo)數(shù)已經(jīng)達(dá)到260萬(wàn)個(gè)。
品牌和品種越來(lái)越多，與此同時(shí)，產(chǎn)品的滅亡速度越來(lái)越快。過(guò)去的電視和音像產(chǎn)品可以用10年，現(xiàn)在2年就淘汰的比比皆是。
李光斗還為我們描繪了這樣一幅場(chǎng)景：廣告像氧氣一樣環(huán)繞在我們生活的周圍。在美國(guó)人均每天可以接觸到1500個(gè)廣告。2004年，中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)總額已經(jīng)超過(guò)1200億元。
但是，盡管有這么多廣告，消費(fèi)者卻是健忘和視而不見的，哈佛大學(xué)心理學(xué)教授喬治·米勒的說(shuō)法是，普通人的心智無(wú)法同時(shí)處理7件以上的信息。同理：很少人能說(shuō)出7個(gè)以上的某類產(chǎn)品的7個(gè)以上的品牌數(shù)量。
與此同時(shí)，定位風(fēng)行一時(shí)。
人們選擇好自己在市場(chǎng)中的位置，在這個(gè)定位的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)。
賣什么吆喝什么、不斷地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、薄利多銷，*價(jià)格戰(zhàn)制勝、做可樂(lè)的就必然把另外一個(gè)可樂(lè)公司視為對(duì)手……
但是李光斗在“插位”里面卻要斷喝一聲：小池塘里面做大魚，你能游得起來(lái)嗎？還嫌你的市場(chǎng)不夠小嗎？誰(shuí)才是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
他的忠告是，換個(gè)思維，攻占大市場(chǎng)。
而一切又回歸到：插位！
為此，他還勾勒出了中國(guó)企業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段：1978年~1992年，產(chǎn)品至上階段，一招鮮，吃遍天；1992年~2000年，管理至上階段，照貓畫虎，一學(xué)就靈；2000年以后，品牌至上階段，插位戰(zhàn)略。
關(guān)鍵是怎么插位？
兩個(gè)原則是：速度和持續(xù)。
怎樣讓石頭在水上漂起來(lái)？海爾張瑞敏的答案是：用很快的速度擲出去！打水漂！要插位，*的也是速度和持續(xù)。
具體的步驟則是：1.找到一個(gè)市場(chǎng)縫隙；2.擴(kuò)大這個(gè)市場(chǎng)縫隙；3.獨(dú)占這個(gè)市場(chǎng)縫隙；4.尋找新的市場(chǎng)縫隙。
怎樣找到縫隙？八大法則被給出了：速度法則、方便法則、連環(huán)法則、回歸性法則、成本法則、關(guān)聯(lián)法則、通用需求法則和文化法則。
文章到此，仍未到精華。插位一書最實(shí)戰(zhàn)的部分還在于十種插位方法的一一解析：蛙跳戰(zhàn)術(shù)與跳躍插位，斜行插位，垂直插位，聯(lián)合插位，異地插位，顛覆插位，破壞插位，捆綁插位，比附插位，新興插位——媒介插位。
長(zhǎng)期以來(lái)，“定位”是流行的管理“圣經(jīng)”。李光斗的插位看起來(lái)是對(duì)這種定位的一種顛覆。但李光斗本人也認(rèn)為，“定位”理論出現(xiàn)在上世紀(jì)70年代，是對(duì)當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品雷同、定位模糊不清的一種糾正，而時(shí)代變了，“定位也要變”。他的插位思想很多時(shí)候也運(yùn)用了定位的一些思路。
目前，中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中一直推崇學(xué)習(xí)成功企業(yè)，尋找標(biāo)桿。在起步較晚、功底不扎實(shí)的情況下，這些學(xué)習(xí)無(wú)疑是中國(guó)企業(yè)的一種補(bǔ)課。
然而，要和國(guó)際企業(yè)比，僅僅學(xué)他們是不夠的，在一種方法和思維的框架下，即使學(xué)得完美，由于企業(yè)規(guī)模的不同，兩者競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果仍然是強(qiáng)弱立判。
因此，顛覆秩序是中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的一個(gè)重要方法。從國(guó)家與國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，也只有不斷插位，才能取得超常規(guī)的發(fā)展。無(wú)疑，李光斗的書是對(duì)插位這種競(jìng)爭(zhēng)策略的一種實(shí)戰(zhàn)性的研究。這種思路不僅限于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而且也包括個(gè)人的職業(yè)發(fā)展、國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)策略等各個(gè)領(lǐng)域。 |
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