新希望多年來一直都以董事長劉永好為唯一發(fā)言人，但隨著公司投資規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及媒體市場化的發(fā)展，劉永好一個(gè)人已沒有精力回應(yīng)所有關(guān)于新希望的好奇。

　　從2005年7月開始圍繞“由新希望集團(tuán)控股的樂客多”為何賣給家樂福的媒體報(bào)道鋪天<--NEWSZW_HZH_END--> 蓋地，隨著時(shí)間的推移，媒體報(bào)道向縱深發(fā)展，猜測“新希望集團(tuán)資金鏈出現(xiàn)問題，所以急于賣掉樂客多，以換取資金”，或“由于新希望對零售業(yè)不熟悉造成樂客多經(jīng)營不善”。

　　記者根據(jù)樂客多工商資料得知，樂客多各大股東的持股情況非常清晰，外方總持股85%，中方新希望集團(tuán)和銀泰集團(tuán)(去年大華集團(tuán)接手銀泰股份)持股15%，其中新希望持股不到8%。媒體報(bào)道新希望控股顯然錯(cuò)誤，但新希望并沒有澄清，而是選擇沉默。

　　對于新希望，“樂客多事件”并不是第一次，去年的“寧波建龍事件”同樣困擾了很長時(shí)間。每當(dāng)這時(shí)，保持沉默還是出面澄清，成為公司內(nèi)部的一個(gè)爭論。新希望集團(tuán)投資公司指出，最終的決定往往是這么出來的：公司高層進(jìn)行評估，看這個(gè)消息的危害最壞能發(fā)展到什么地步，會不會造成德隆一樣的局面。如果有些報(bào)道導(dǎo)致大家懷疑企業(yè)的誠信、管理者的能力，新希望肯定會做正面解釋，開新聞發(fā)布會，把整個(gè)情況解釋清楚。

　　中國國際公關(guān)協(xié)會秘書長陳向陽分析，媒體傳播熱度有一個(gè)周期，如果企業(yè)有信心認(rèn)為在這個(gè)周期內(nèi)影響不會擴(kuò)散，那企業(yè)有時(shí)采取沉默態(tài)度是可取的，因?yàn)橛行┦碌拇_是越抹越黑。但不論報(bào)道是否屬實(shí)，最終企業(yè)還是應(yīng)該選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)解釋或澄清事件，否則有可能將被競爭對手視作把柄而利用。

　　對于負(fù)面新聞的反應(yīng)，不同企業(yè)處置方式也不同。陳向陽建議，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者息息相關(guān)，類似報(bào)道會引發(fā)市場恐慌，應(yīng)該在第一時(shí)間做出反應(yīng)，發(fā)表聲明召開發(fā)布會，越早越好。而那些顧客群體與老百姓沒有直接關(guān)聯(lián)的企業(yè)，應(yīng)根據(jù)影響范圍不同、企業(yè)承受能力不同分等級處置。

　　一個(gè)人的疲勞公關(guān)

　　新希望多年來一直都以董事長劉永好為唯一發(fā)言人，而公司的公關(guān)工作也基本上以劉永好的商業(yè)、社會活動(dòng)為主。隨著公司投資規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及媒體市場化的發(fā)展，新希望面臨的新聞環(huán)境已不是早年的企業(yè)專題報(bào)道那么簡單。在這種環(huán)境下，劉永好一個(gè)人已沒有精力回應(yīng)所有關(guān)于新希望的好奇。后來，有一兩個(gè)高層和秘書代為分擔(dān)，但這種臨時(shí)性機(jī)動(dòng)性，暴露出了公關(guān)工作的不具專業(yè)性和系統(tǒng)性特征。

　　陳向陽認(rèn)為，從公關(guān)的角度考慮，不應(yīng)該什么事都由老板出面，讓老板站在風(fēng)口浪尖上，只有公關(guān)部門無法解決嚴(yán)重問題才應(yīng)由老板出面。

　　通常在危機(jī)期間，公司會忘記其中一個(gè)最重要的利益相關(guān)者——自己的雇員。企業(yè)都傾向于在危機(jī)時(shí)注意外界的看法，而往往忽略自己的雇員。這是非常危險(xiǎn)的。其實(shí)，公司的雇員在報(bào)刊上看到消息或看到電視新聞后，他們會把公司缺乏溝通的行為視為隱瞞了事實(shí)真相。同時(shí)，雇員也是媒體容易捕捉的目標(biāo)。如果公司還沒有同他們進(jìn)行及時(shí)溝通，特別是告訴他們?nèi)绾螒?yīng)對媒體的提問，那么他們很有可能會在電視上發(fā)表一些公司不希望聽到的言論。

　　去年新希望集團(tuán)成立了一個(gè)部門做媒體監(jiān)測，對關(guān)乎企業(yè)的相關(guān)報(bào)道做一個(gè)大概的分析。今年5月新希望首次組織了自己的新聞發(fā)布會，宣布自己與六合集團(tuán)的合作，由新希望北京分公司的人負(fù)責(zé)，會后其員工還向記者請教關(guān)于新聞發(fā)布會的一些慣例和常規(guī)。

　　為了讓媒體更好了解新希望，集團(tuán)創(chuàng)立了內(nèi)刊《新希望報(bào)》，介紹企業(yè)的思想、哲學(xué)和動(dòng)態(tài)信息，成為新希望的一個(gè)窗口。但新希望也承認(rèn)，從現(xiàn)在的情況看，月刊做得不夠好，而且多數(shù)情況下是被動(dòng)的，外面談?wù)摰氖虑榕c公司有一個(gè)鏈接點(diǎn)才會去做，最后會發(fā)現(xiàn)這樣的做法始終不在主思路上，感覺沒有連貫性。

　　新希望的這種不慌不忙的改革著實(shí)讓人心急，陳向陽建議，最好聘請專業(yè)公關(guān)公司代理其公關(guān)業(yè)務(wù)或聘請顧問。對于企業(yè)而言，專業(yè)的公關(guān)公司的優(yōu)勢在于，它熟悉不同的行業(yè)，知道該如何與媒體更有效地溝通。

　　常言“當(dāng)局者迷，旁觀者清�！痹诎l(fā)生危機(jī)事件時(shí)，企業(yè)內(nèi)部往往容易會一片慌亂，而公關(guān)公司卻作為一個(gè)旁觀者，能夠更冷靜地分析環(huán)境和公司情況，為企業(yè)出謀劃策，同時(shí)也能夠注意到一些企業(yè)沒有注意到的事情，能夠幫助企業(yè)順利度過危機(jī)事件。

　　企業(yè)組建公關(guān)隊(duì)伍一般采取以下三種方式：簽訂代理合同，公關(guān)公司代理其公關(guān)業(yè)務(wù)；吸納專業(yè)公司加盟，公關(guān)公司派人員駐企業(yè)，負(fù)責(zé)公關(guān)工作；招聘曾經(jīng)在公關(guān)公司工作過，并且優(yōu)秀的人才加入企業(yè)公關(guān)部門。

　　高層更要重視公關(guān)形象

　　新希望的一位高管2005年曾參加一個(gè)物流業(yè)的聯(lián)會，并發(fā)表了關(guān)于農(nóng)村物流的話題，但會后媒體一再追問關(guān)于投資樂客多的事情。因?yàn)樾孪Ｍ�的小股東角色，這位高管并不想表態(tài)，所以就顯得有點(diǎn)支支吾吾 。媒體把問題問得很具體：‘你們有在北京開店的計(jì)劃嗎？’他回答：‘不了解’。最后這篇文章以，“樂客多沒有進(jìn)軍北京的打算”為題出現(xiàn)在報(bào)端，并且把一些不是此人說的話安在他頭上。為此他還專門對公司對合作伙伴進(jìn)行了解釋。

　　公關(guān)經(jīng)理、老板經(jīng)常會遇到媒體記者問公司保密信息，這時(shí)公關(guān)人員如何反應(yīng)對企業(yè)形象非常重要。有躲避的、有不做任何答復(fù)的、有暴跳如雷的、也有動(dòng)之以情的，但陳向陽認(rèn)為最有效的辦法，也在這個(gè)圈子里被認(rèn)為最老練的辦法是，“到目前為止還沒有聽說”，這能規(guī)避記者進(jìn)一步提問。如果你回答是或不是，不論你怎么回答都有可能成為公司的反應(yīng)見注報(bào)端。

　　公關(guān)是一個(gè)技術(shù)性、專業(yè)性比較強(qiáng)的工作，世界上著名企業(yè)的高層在出席會議前都要由公關(guān)顧問為其“培訓(xùn)”。專業(yè)公關(guān)人員為其判斷媒體的動(dòng)向和意圖，并為其準(zhǔn)備20-30個(gè)可能的提問，使其有所準(zhǔn)備。此外還要控制發(fā)布會的時(shí)間和節(jié)奏，把會議流程安排妥當(dāng)。即使很有經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)經(jīng)理或新聞發(fā)言人在會前都會做很多準(zhǔn)備工作，否則無法應(yīng)付媒體各種提問，也無法控制場面。

　　在企業(yè)中，公關(guān)人員代表企業(yè)形象、企業(yè)聲音，所以不僅要有公關(guān)專業(yè)技能還要有好的品行、個(gè)人素養(yǎng)搞、談吐舉止優(yōu)雅、形象具有親和力等，這是公司在招聘時(shí)就要考慮到的因素�！叭绻�一個(gè)公關(guān)經(jīng)理的專業(yè)技術(shù)再好，但沒有涵養(yǎng)容易情緒失控，那么這個(gè)人就不適合到臺前來擔(dān)任公關(guān)經(jīng)理的職務(wù)，甚至不適合這個(gè)部門的工作，如果發(fā)生一次，這樣的人都不應(yīng)該在這個(gè)位置�！标愊蜿柋硎尽�