網(wǎng)站廣告怎樣做效果最好？（網(wǎng)易經(jīng)驗）
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| 網(wǎng)站廣告怎樣做效果最好？（網(wǎng)易經(jīng)驗） |
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作者：佚名
轉(zhuǎn)貼自：互聯(lián)網(wǎng)
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更新時間：2006/3/14
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在中國廣告業(yè)飛速發(fā)展的大環(huán)境下，iResearch的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示: 2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到10.8億元，比2002年的4.9億元增長120%。如此強勁的發(fā)展勢頭表明，即使網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在僅占全國廣告業(yè)營業(yè)總額的1%，但其市場發(fā)展空間之大，前景之廣是無可厚非的。
而互聯(lián)網(wǎng)實驗室的《網(wǎng)絡(luò)媒體季度報告》表明: 2003年網(wǎng)絡(luò)媒體在企業(yè)中的采用率達到了54.7%，已經(jīng)超過了雜志的采用率，這進一步證明了網(wǎng)絡(luò)媒體正在成長為繼電視、電臺、平面媒體之后的第四類主流媒體。
市場規(guī)模的擴大，越來越多行業(yè)的涌進，對于網(wǎng)絡(luò)廣告的從業(yè)者來說，無疑是一個福音。但欣喜的同時，我們必須清醒地認識到: 怎樣才能放大網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效應(yīng)，最大程度地滿足客戶日益增長的需求，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者面臨的重大挑戰(zhàn)。
就網(wǎng)易多年的實踐經(jīng)驗來看，充分利用優(yōu)秀的在線廣告管理工具，有效地推進以客戶為中心的整合行銷傳播，并努力營造一個良好的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境，是迎接上述挑戰(zhàn)的必經(jīng)之路。
注重管理工具革新，全面優(yōu)化營銷方案，提升投資回報率
"我知道我的廣告費有所浪費，但遺憾的是我不知道浪費在哪里"，這是廣告商們普遍遇到的問題。
網(wǎng)易認為："若要使廣告商更專業(yè)、更有效地投入其營銷和廣告預(yù)算，縮小看不見的浪費，為客戶提供第三方的監(jiān)測報告以及優(yōu)秀的營銷方案是非常重要的。引進國際標(biāo)準(zhǔn)的營銷工具和解決方案應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)廣告平臺的提供者們不可推卸的使命。"
正是從廣告商及合作伙伴的利益出發(fā)，2003年11月，網(wǎng)易與DoubleClick (雙擊軟件公司)強強聯(lián)手，采用了DoubleClick最新升級的廣告投放、管理和在線營銷報告工具DART Enterprise 5.1以及專業(yè)的電郵營銷解決方案Clickm@iler。DART Enterprise 5.1是一套可以根據(jù)追蹤，記錄用戶的偏好及行為，提供一對一營銷的系統(tǒng)。Clickm@iler則是通過跟蹤用戶EMAIL的使用情況，進行長期個性化的EMAIL行銷解決方案。
舉個簡單的例子，一則房地產(chǎn)廣告的主要受眾目標(biāo)為北京地區(qū)用戶，在DART Enterprise 5.1的幫助下，系統(tǒng)通過追蹤用戶所在區(qū)域的IP地址，自動識別用戶所在區(qū)域，如果為北京地區(qū)用戶，則從后臺調(diào)出這則廣告；如果為其他區(qū)域，則調(diào)出其他相應(yīng)廣告。而這種識別用戶所在區(qū)域、進行針對性廣告投放的過程非常短暫，不會對用戶產(chǎn)生任何影響。這樣，既可以產(chǎn)生最佳的廣告效果，又能精準(zhǔn)的觸及所要影響的目標(biāo)受眾并及時傳遞產(chǎn)品信息。除此，Enterprise 5.1作為可*的第三方廣告監(jiān)測系統(tǒng)，其公正性，廣告主更加樂于接受。
電郵廣告作為一種傳統(tǒng)的廣告形式，雖然在國內(nèi)早已被應(yīng)用，但由于技術(shù)、數(shù)據(jù)庫等因素的限制，一直沒有得到很好的發(fā)展。作為國內(nèi)三大門戶網(wǎng)站之一以及最大的郵箱提供者，網(wǎng)易擁有1.94億的注冊用戶，龐大的用戶數(shù)據(jù)庫為電郵營銷打下了堅實的基礎(chǔ)。通過Clickm@iler，系統(tǒng)在發(fā)送電郵后，會對用戶的瀏覽行為、喜好程度進行分析，然后自動修改并形成真正適合廣告主的目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)庫。廣告主可以根據(jù)細化后的用戶數(shù)據(jù)庫，有針對性的制定郵件內(nèi)容。而Clickm@iler也可確保目標(biāo)受眾能夠收到他們真正需要的信息。這樣不僅可有效地提高郵件營銷的精準(zhǔn)度，也使廣告客戶收到了更好的傳播效果和更高的投資回報率。
實現(xiàn)線上線下互動，四年共同打造"閃亮之星"
如今，互聯(lián)網(wǎng)廣告被越來越多的廣告商所青睞，但是，在實際運作中，廣告商們往往陷入一個誤區(qū)，就是網(wǎng)絡(luò)只是作為一種廣告投放媒體而獨立存在著，并沒有充分利用其特性及資源將整合營銷的傳播效果最大化。
實踐告訴我們，按照客戶的具體需求，制定并實施能夠?qū)崿F(xiàn)其商業(yè)目標(biāo)的整合行銷方案，實現(xiàn)線上線下互動，是解決這一問題的很好途徑。
統(tǒng)一企業(yè)是網(wǎng)易一個長達四年的合作伙伴，"統(tǒng)一冰紅茶"是它的一個主打產(chǎn)品。面對競爭激烈的茶飲料市場，為了從眾多競爭對手中脫穎而出，統(tǒng)一認識到，不能總依*傳統(tǒng)的推廣模式，而必須開辟一個獨特的傳播渠道，才能迅速擴大統(tǒng)一冰紅茶的市場份額，提高它的品牌知名度和忠誠度。
事實上，冰紅茶針對的消費群體主要是年輕人，而大學(xué)生則是它的目標(biāo)消費人群中最核心的部分。針對大學(xué)生追求時尚和夢想，喜歡嘗試新事物和敢于迎接挑戰(zhàn)的特點，統(tǒng)一開創(chuàng)了"統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽"，在全國范圍內(nèi)掀起了一股"年輕無極限"的"造星運動"。
作為國內(nèi)三大門戶網(wǎng)站之一，網(wǎng)易擁有年輕、自由、時尚的品牌個性，有著與"統(tǒng)一冰紅茶"同樣的目標(biāo)受眾。而統(tǒng)一與網(wǎng)易，兩個強勢品牌的攜手，充分利用并發(fā)揮了各自在行業(yè)中的優(yōu)勢及影響力，使雙方共同主辦的"統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽"逐步成為一個長期的、健康向上并深受年輕人喜愛的活動品牌。
首先，網(wǎng)易充分發(fā)揮其在網(wǎng)站推廣上的豐富經(jīng)驗，設(shè)置了"閃亮之星"官方網(wǎng)站（http://star.163.com ），提供網(wǎng)上報名和活動的詳盡報道。其次，通過分析活動目標(biāo)受眾，選擇有針對性的平臺，對活動進行了大規(guī)模的線上推廣，通過宣傳，網(wǎng)易不僅將大賽的活動信息傳達給全國各地的高校學(xué)生，而且把關(guān)注"閃亮之星"活動的用戶進一步引入到"統(tǒng)一冰紅茶"的產(chǎn)品網(wǎng)站中，極大地增加了"統(tǒng)一冰紅茶"的曝光率。再次，為了增加互動性，使更多的大學(xué)生參與到活動中，網(wǎng)易還舉辦了線上音樂榜投票，設(shè)立了"網(wǎng)易最佳人氣獎"。未能參與到各地賽事的高校學(xué)生，可以把作品上傳到"閃亮之星"的官方網(wǎng)站，公開讓網(wǎng)友試聽和投票。網(wǎng)民對這一獎項的反應(yīng)極為熱烈，在2003年的活動中共收到超過450首候選歌曲，網(wǎng)上投票滾滾而來，總票數(shù)高逾22萬。
整合營銷傳播并不僅僅只有線上的部分，在線下，網(wǎng)易與"統(tǒng)一冰紅茶"展開了一系列的宣傳推廣活動。召開新聞發(fā)布會、張貼海報、派發(fā)宣傳資料和產(chǎn)品包裝說明，組織"統(tǒng)一冰紅茶"的品牌代言人——亞洲小天后孫燕姿出席總決賽及網(wǎng)上訪談等系列活動，不僅增強了與目標(biāo)消費者的互動與溝通，而且提高了大賽在全國的影響力，使"統(tǒng)一冰紅茶"的品牌形象得到了進一步提升。
四年的合作，"閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽"已被打造成為一個極具影響力的校園音樂盛典。而在這場多贏的市場推廣活動中，統(tǒng)一與網(wǎng)易的聯(lián)合最大范圍地鎖定了活動的目標(biāo)受眾，通過線上線下的充分整合與互動，使不同的營銷資源得到匯聚性的應(yīng)用，從而極大地提高了傳播的力度與廣度。
凈化網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境，尊重用戶上網(wǎng)體驗
網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ暮脡�，與廣告環(huán)境息息相關(guān)�；ヂ�(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，相信很多網(wǎng)民都有過類似的體驗: 紛紛擾擾的廣告，亂哄哄，你方唱罷我登場，有價值的信息被深深地埋葬。想登錄郵箱，廣告不速客接二連三，密碼被屏蔽的不知所向。所有美好的心情，就這樣在費力地查找信息和不斷地關(guān)閉煩人的廣告中蕩然無存。
作為中國規(guī)模最大、最具綜合性的門戶網(wǎng)站，網(wǎng)易始終致力于以領(lǐng)先的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水準(zhǔn)的服務(wù)為用戶帶來最佳的在線體驗。
2003年，在聯(lián)想推出了新品牌形象后，新生的聯(lián)想公司急于將自己的品牌內(nèi)涵清晰化。在傳統(tǒng)傳媒方面，聯(lián)想展開大規(guī)模的電視廣告和戶外廣告攻勢。在互聯(lián)網(wǎng)方面，聯(lián)想又急于尋找一些非同凡響的形式詮釋"用想法改變世界"的理念。
而進入中國市場多年并業(yè)績卓著的諾基亞，也希望向中國市場推薦一款機身擁有發(fā)光效果并標(biāo)榜可以"閃亮生活"的新手機。這款編號為3100的新產(chǎn)品目標(biāo)消費群是年輕時尚的中國城市消費者，諾基亞希望為前衛(wèi)異常的3100選擇更與眾不同的線上推廣方式。
為了更好地配合聯(lián)想強化品牌識別及諾基亞推廣個性產(chǎn)品的需要，網(wǎng)易為它們量身度做了在郵件系統(tǒng)中開放的"網(wǎng)易郵件系統(tǒng)用戶個性化界面廣告"形式。這款被稱作"與網(wǎng)民單獨約會的郵箱廣告"，在投放期間展現(xiàn)了無可比擬的視覺影響力。
與橫幅Banner、彈出式、多媒體視頻等廣告形式不同，這種廣告形式的特點非常顯著：
第一，惟一性。即整個頁面只布置一個廣告，排除了幾個廣告共處一個頁面的干擾，從而提高了視覺吸引力。第二，粘度高。用戶進行內(nèi)容瀏覽時，即使在熱點的頁面，也不可能做太長的停留。而當(dāng)用戶進入郵箱進行一系列的操作時，其在郵件中停留的時間往往長于瀏覽頁面時花費的時間，如果再將回復(fù)郵件的時間計算在內(nèi)，其逗留時間就更加驚人了。第三，非強迫性。作為網(wǎng)易郵箱背景畫面出現(xiàn)的聯(lián)想"只要你想"展現(xiàn)的是悠然、詩意的藍天綠地，幾乎成為網(wǎng)易郵箱的一部分，這種自然的形式預(yù)先消除了用戶對廣告下意識的抵觸心理，創(chuàng)造了用戶主動了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)，無形間也增加了用戶對品牌的友好度。
統(tǒng)計表明，投放時間段內(nèi)，這兩個品牌都實現(xiàn)了對所有使用網(wǎng)易webmail用戶100%的覆蓋，而且接觸時間驚人。據(jù)統(tǒng)計，每天通過webmail訪問網(wǎng)易郵件系統(tǒng)的惟一用戶超過600萬以上，平均每個用戶每天登錄系統(tǒng)1.5次，每次逗留超過10分鐘以上。也就是說，每天都有超過600萬人有機會看到聯(lián)想和諾基亞的廣告，而且每次注視這些廣告長達10分鐘之久。
良好廣告環(huán)境的營造，不是一朝一夕，一蹴而就的事情。局部的改變只能治標(biāo)，全局的改變才能治本。2004年1月，網(wǎng)易大膽革新，推出全新首頁，新聞、IT和女性等頻道同步改版，一改過去繁雜面目，走上了一條"清新明快"的風(fēng)格之路。
在內(nèi)容上，網(wǎng)易新首頁最大的特色在于把所有受網(wǎng)民喜愛的產(chǎn)品擺在了首頁顯著的位置，并對新聞資訊進行了擴大和充實，極大地加強了首頁的信息含量，更加貼近網(wǎng)民生活，讓網(wǎng)民真正實現(xiàn)舒適上網(wǎng)；在界面設(shè)計、形式等各個方面貫穿了"以人為本"的理念，力求為用戶提供最佳的網(wǎng)上體驗。另外，在廣告位布局上，網(wǎng)易新首頁和改版后的各個頻道構(gòu)思新穎、精簡高效，使得網(wǎng)絡(luò)廣告在不影響廣大網(wǎng)民瀏覽的同時，又以其顯著性吸引更多人的注目，大大增強了廣告效果和互動營銷的力度，因而也給企業(yè)客戶帶來了巨大的商業(yè)利益。通過一系列的舉措，網(wǎng)易首頁和各個改版頻道的日均頁面瀏覽量取得了顯著的提升，例如: 網(wǎng)易新聞頻道，改版后的瀏覽量就增加了4～5倍。
當(dāng)然，在今天我們?yōu)榫W(wǎng)易的逐步發(fā)展與完善感到欣慰的同時，面對網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)存的種種問題，如：互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值不被認可，網(wǎng)民的感受不被重視，第三方監(jiān)測不完善等等，我們也同樣深感責(zé)無旁貸。作為網(wǎng)絡(luò)廣告平臺的提供商，只有從專業(yè)的角度出發(fā)，一方面站在廣告商的立場，運用先進的在線廣告管理工具，提供優(yōu)秀的整合行銷方案，另一方面，也要全心全意從尊重網(wǎng)民的角度出發(fā)，努力營造出一個良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。只有這樣，才能最大限度地放大網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播效應(yīng)，使行業(yè)，企業(yè)在商業(yè)利益與品牌提升等方面獲得多贏的局面。 |
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