隨著一系列主機系統(tǒng)的發(fā)布,盛大已經(jīng)走向全球游戲市場的主流領(lǐng)域。從這個行業(yè)的發(fā)展史看,盛大的時機、市場環(huán)境和資本力量都相當(dāng)有利,它有機會成為新的霸主嗎?

岳崢/文

隨著盛大發(fā)布EZ Station、EZ Pod和EZ Pad(盛大易寶)等一系列主機系統(tǒng),這家以運營韓國互聯(lián)網(wǎng)在線游戲起家的公司已經(jīng)開始融入全球游戲市場的真正主流。EZ Station是全功能的家庭娛樂中心,EZ Pod是便攜式的移動娛樂產(chǎn)品,盛大易寶則是一款遙控器和操縱桿結(jié)合的產(chǎn)品,它通過一個紅外線USB接收器聯(lián)入個人電腦,配合相應(yīng)的軟件與盛大公司的服務(wù)器“EZ Center”連接,獲取信息和游戲。盛大希望盛大易寶能將普通電腦平臺迅速升級為互動娛樂平臺,使用戶在使用電腦時也能享受電視一般的簡單操作。

這是盛大成長的另一個里程碑,也是陳天橋構(gòu)建盛大娛樂帝國的一個突破，令盛大可以在網(wǎng)絡(luò)游戲增長乏力的壓力下向投資者展示新的盈利點。

盛大以并購整合資源

2005年以來,盛大一直面臨著巨大的壓力。2002年引入的網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》進(jìn)入衰退期,到2005年第三季度,盛大的網(wǎng)絡(luò)游戲收入(包括MMORPG收入和休閑游戲收入)為4.38億元,較上季度下降6.1%;同期凈營收為5億元,比上季度下降7.4%。為增加用戶黏性,盛大宣布3款游戲免費,并著手收縮戰(zhàn)線。今年1月,盛大對負(fù)責(zé)音樂業(yè)務(wù)的北京分公司進(jìn)行了人事、業(yè)務(wù)等多方面的調(diào)整。而盛大易寶等產(chǎn)品的推出,則意味著陳天橋此前的布局開始結(jié)成正果。

2003年起,在意識到公司主要收入不能僅僅依*代理運營網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》后,盛大在各個方向上進(jìn)行了試探性的多元化收購。

2003年,盛大收購了全國性移動應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商—上海數(shù)龍科技有限公司,進(jìn)入中國門戶網(wǎng)站主要收入來源的無線增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域。同年9月,收購了全國最大的網(wǎng)吧管理軟件公司—成都吉勝科技有限公司,鞏固了對銷售渠道終端的控制力。2004年1月,收購國內(nèi)最大的手機游戲研發(fā)商北京數(shù)位紅軟件技術(shù)應(yīng)用有限公司、全球最大網(wǎng)絡(luò)游戲引擎核心技術(shù)開發(fā)企業(yè)之一的美國ZONA公司,開始擁有自我開發(fā)游戲的技術(shù)儲備。隨著經(jīng)濟(jì)實力和收購手法的成熟,2004年7月,盛大成為中國最大的在線對戰(zhàn)游戲平臺運營商—上海浩方在線信息技術(shù)有限公司和棋牌休閑游戲開發(fā)運營商—杭州邊鋒軟件技術(shù)有限公司的戰(zhàn)略投資者。同年10月,盛大收購原創(chuàng)娛樂文學(xué)門戶網(wǎng)站—起點中文網(wǎng)。11月,盛大宣布收購韓國Actoz公司控股權(quán),解決了《傳奇》游戲的最終所屬權(quán)問題。

其最近的一次突破是,2005年2月宣布持有新浪19.5%的股份。在本人看來,盛大對新浪的收購,固然可以稱為“進(jìn)可攻,退可守”,即如果新浪經(jīng)營得不好,可以以大股東身份入股;如果經(jīng)營得好,則可以因為從市場上收購股票價格偏低而獲得增值套現(xiàn)收益。但從長期來看,此舉或許會鎖定盛大過多的資源,令其在新的產(chǎn)業(yè)浪頭出現(xiàn)時,無法作出足夠投入,從而失去成為真正國際級玩家的寶貴機會。

游戲市場霸主不斷更迭

從歷史來看,游戲產(chǎn)業(yè)的特點就是,每一次新的產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)移都有機會催生劃時代的領(lǐng)袖廠商,例如彩色電視機的普及推動了游戲機從街頭游藝中心向“家庭化”發(fā)展的步伐,在這個過程中,崛起了任天堂、索尼、世嘉、微軟、雅達(dá)利和南夢宮等超級品牌。如今,中國正進(jìn)入電子游戲、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和影音享受開始融合的時代,盛大有機會成為下一代的強者,甚至是世界級企業(yè)。不要忘記,這是個全球收入數(shù)千億美元(相當(dāng)于中國所有地產(chǎn)公司的銷售額)的寡頭壟斷市場,盛大只要獲得參賽資格,就有助于保持其中國最強大民營企業(yè)之一的地位。

在游戲市場上崛起的第一代世界性企業(yè),是諾蘭·布什納爾創(chuàng)建的、研制出電視游戲機的美國雅達(dá)利公司。1979年,雅達(dá)利推出了可以更換節(jié)目的第二代電視游戲機,它把節(jié)目存儲在只讀存儲器ROM中,并可以插拔更換。經(jīng)此改進(jìn),節(jié)目容量達(dá)到了4K,有8種色彩顯示,并有了簡單的音樂。雅達(dá)利游戲機上市后風(fēng)行一時,當(dāng)年銷售額就達(dá)3.3億美元,成為圣誕節(jié)搶手的禮物。第二年銷售額上升到4.64億美元,第三年達(dá)到10億美元,第四年,即1982年,創(chuàng)出30億美元的銷售紀(jì)錄。

任天堂公司的崛起,是在游戲機行業(yè)經(jīng)歷大起大落、電子游戲機受到大多數(shù)廠商冷落的時期。任天堂原是日本一家專門生產(chǎn)和經(jīng)營撲克牌的公司,總部設(shè)在京都。年輕的公司總裁山內(nèi)溥子承父業(yè)接管公司后,開始致力于電子游戲機的研發(fā)。他們在對當(dāng)時人們購買蘋果PC的消費心理進(jìn)行分析時,得到了一個極不平常的結(jié)論:多數(shù)人買PC僅僅是用來玩電子游戲。任天堂據(jù)此著手開發(fā)適用于家庭的小型游戲機。他們與三菱公司合作,推出了結(jié)合錄像機的影像游戲機。幾年之內(nèi),又先后推出多種可選擇節(jié)目的電子游戲機,其中比較著名的當(dāng)屬1979年推出的“太空戰(zhàn)爭”游戲機。1983年,任天堂第三代家用電腦游戲機問世。它以高質(zhì)量的游戲畫面、精彩的游戲內(nèi)容和低廉的價格一下子贏得了全世界不同年齡、層次人士的喜愛,震撼了整個玩具業(yè)。至此,任天堂幾乎一夜之間成為全世界最大的電子游戲公司。

任天堂電視游戲機淘汰雅達(dá)利游戲機的原因在于使用更高容量、低成本的存儲器,而且任天堂采取了特殊的外圍電路圖像處理器PPU,使中央處理器與外圍電路實現(xiàn)了分離。這項技術(shù)的應(yīng)用大大提高了游戲機的反應(yīng)速度,同時還取得了非常好的圖像質(zhì)量。任天堂憑借單一電子游戲機連年居日本創(chuàng)利最高的企業(yè)之一,員工人均創(chuàng)利多次高于豐田汽車,顯示出電子游戲業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中舉足輕重的地位。

另一個著名的日本大型游戲機廠商世嘉公司,創(chuàng)建于1954年,1964年即開始研制營業(yè)用的大型游藝機,次年在日本各地開辦了許多娛樂場。1981年開始,世嘉在擁有街機霸主地位后,不斷向家用電子游戲機領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻。1990年,該公司推出的MEGA DRIVE主機,不僅游戲節(jié)目容量都在兆位以上,還采用了兩個中央處理器,其中一個(Z80A)專門用來處理音響效果,令音響效果十分逼真,它還具有雙重卷動背景畫面,立體感極強。該機擊敗了NEC當(dāng)時推出的PC-ENGINE電視游戲機,但敗于任天堂公司發(fā)動反擊的“超級任天堂”主機。每當(dāng)技術(shù)革新發(fā)生時,世嘉均利用時機發(fā)動更多的攻擊,如當(dāng)3D游戲來臨之際推出的“土星”游戲機和64兆處理器時代的DreamCast主機。但該公司在家用主機方面的經(jīng)驗不夠,其主機系統(tǒng)硬件技術(shù)優(yōu)越但機能失衡,推出的軟件定位經(jīng)常失誤且忽略非玩家購買群。在戰(zhàn)略上,世嘉陣營由于缺乏大牌軟件廠商加盟,無法保持持續(xù)的集群競爭力。

作為新一代的游戲業(yè)霸主,索尼(SONY)公司進(jìn)入這一市場相當(dāng)偶然。索尼最初只是給任天堂公司供應(yīng)影音芯片的盟友,但是與任天堂共同開發(fā)“超級任天堂”主機配套的CD-ROM系統(tǒng)時,任天堂決定單方面終止合作,繼續(xù)使用插卡技術(shù)。索尼為了不讓成型的產(chǎn)品流產(chǎn),決定獨自開發(fā)以光盤驅(qū)動器為容量的電子游戲機。該公司管理層從任天堂多年來的經(jīng)營狀況發(fā)現(xiàn)了電子游戲產(chǎn)業(yè)巨大的潛在價值,同時認(rèn)為發(fā)售游戲主機是加速普及索尼持有大量專利的CD-ROM媒體的重要保證,對于索尼娛樂事業(yè)未來的發(fā)展也將起決定作用,“電子游戲?qū)⒑碗娪�、音樂一樣成為未來索尼娛樂事業(yè)的重要支柱�！�1993年初,松下與美國EA ART合作開發(fā)32位元CD-ROM規(guī)格多媒體主機3DO的消息,促使索尼領(lǐng)導(dǎo)層決定全力推進(jìn)電子游戲事業(yè)。

一直以來,索尼都視松下為爭奪家電業(yè)霸主地位的假想敵,特別是過去錄像機制式大戰(zhàn)的落敗一直是索尼方面心中的隱恨。1991年6月,索尼推出Play Station型16位游戲機。這是一種與CDI一體化的機型,以數(shù)字方式記錄影像、聲音、數(shù)據(jù)和文字。其特點是可以根據(jù)用戶的指示對其進(jìn)行自由組合。這樣,用戶就可以順利打通每一種游戲軟件。盡管誕生之初,索尼是沒有被業(yè)界看好的黑馬,但是,索尼拉攏和扶持了那些對當(dāng)時產(chǎn)業(yè)霸主任天堂的嚴(yán)格審核制度不滿的軟件商,并利用索尼本身影音產(chǎn)品的直銷渠道推動硬件產(chǎn)品覆蓋更廣闊的潛在客戶群,在定價方面則效仿了任天堂慣用的虧本低價銷售的方法。在長年和多輪硬件升級的苦戰(zhàn)后,索尼終于擊敗了當(dāng)時的寡頭壟斷者任天堂和世嘉,壓制了新崛起的廠商松下和微軟(前者全軍覆沒,后者已經(jīng)虧損超過40億美元)。今天,索尼的電子游戲機年利潤已經(jīng)超過了集團(tuán)利潤的一半以上,甚至可以稱得上是索尼龐大經(jīng)濟(jì)體系正常運作的命脈。隨著PSP便攜游戲機的橫掃市場,索尼的全方位媒體戰(zhàn)略中,游戲已經(jīng)是最核心的一環(huán)。相比之下,索尼電視的沒落,已經(jīng)無傷大局。

在目前電信、影視、游戲和網(wǎng)絡(luò)多重融合的大時代背景下,各個產(chǎn)業(yè)的巨頭都發(fā)現(xiàn),在游戲領(lǐng)域獲得空間是企業(yè)未來的關(guān)鍵因素,即使是統(tǒng)治著桌面操作系統(tǒng)和多類應(yīng)用軟件的微軟,也從未放棄過游戲領(lǐng)域的投資。從PC游戲《帝國時代》系列,到最新發(fā)布的次世代家用電子游戲機主機Xbox360,都可以看到微軟將持續(xù)在這個領(lǐng)域的投資,直到各種媒體的融合倒向微軟一邊。索尼的電子游戲機使用的是Linux操作系統(tǒng),當(dāng)游戲機開始成為家庭娛樂中心、承擔(dān)更多個人電腦任務(wù)時,索尼已經(jīng)成為微軟更廣義上的“死敵”。另一通信巨頭、手機制造商諾基亞,已經(jīng)通過N-Gage系列手機進(jìn)入了一直由任天堂公司壟斷的掌上游戲終端系統(tǒng)。不用說,掌上游戲機加上寬帶無線網(wǎng)絡(luò)與免費IP電話,就足以侵入諾基亞的核心客戶群,該公司必須提前發(fā)動反擊。

盛大成就霸業(yè)的可能與障礙

以盛大為代表的中國廠商,在游戲產(chǎn)業(yè)這個宏大的世界市場中競爭,并非沒有有利因素。

首先,本土游戲廠商擁有中國這個正在高速增長的市場,幾大世界巨頭因為盜版和政府管制,幾乎可以算作從未進(jìn)入這個市場。盡管索尼和微軟有中文版主機,任天堂通過神游公司推出了掌機和上一代的家用主機,但它們的出貨量都微乎其微。中國主要的游戲用戶仍然使用個人電腦(超過1億臺)為主要的游戲平臺,許多針對電視的電子游戲機都有所謂的“模擬器”程序可以在個人電腦上運行。而相對近4億的電視觀眾市場來說,與之配套的電子游戲機仍有空間。

其次,中國的普遍配套能力和制造能力使盛大能夠獲得愿意提供產(chǎn)能的制造商,如與之結(jié)盟的長虹朝華。更主要的是,盛大等賴以起家的互聯(lián)網(wǎng)游戲,應(yīng)該說是游戲的最高階段。玩家的個體體驗已經(jīng)上升為群體體驗,中國這個人口大國的市場規(guī)模優(yōu)勢最容易發(fā)生作用。相對海外巨頭,盛大已經(jīng)積累了依*運營和衍生產(chǎn)品獲得利潤的寶貴經(jīng)驗,其收費模式受盜版牽制較少。在資本層面,索尼和微軟的游戲部門屬于大型集團(tuán)下的一個業(yè)務(wù)部門,其成績無法立刻體現(xiàn)到資本市場上—索尼和微軟游戲部門的員工沒有任何人能夠成為陳天橋一樣的首富,而盛大等公司的成長更容易從資本市場獲得資金支持和對員工的相應(yīng)鼓勵。

不過,任天堂的掌門人山內(nèi)傅曾經(jīng)精辟地指出:游戲市場最多只能容納2部主機的同時存在。盛大進(jìn)入主機市場后,如果開始形成份額,也必然受到各巨頭的全力反擊。在具體操作中,也存在不少困難。

從技術(shù)層面上來看,盛大的系統(tǒng)依賴于個人電腦市場的支柱微軟和英特爾,這使得盛大的系統(tǒng)不可能是封閉的。也就是說,如果盛大很成功,從技術(shù)上沒有門檻可以阻擋中國本地的效仿者,就像任何人都可以在個人電腦平臺上開發(fā)游戲一樣。而主流的家用游戲機生產(chǎn)商如任天堂,對廠商每年發(fā)售的軟件數(shù)目進(jìn)行了嚴(yán)格限制,所有的卡帶和媒介都必須由任天堂負(fù)責(zé)生產(chǎn),廠商還需交納高額的權(quán)利金和委托制造費,任天堂對軟件規(guī)定了首期生產(chǎn)量,如果在銷售渠道中先期預(yù)約數(shù)無法達(dá)到生產(chǎn)底限即宣告發(fā)售中止(任天堂本社產(chǎn)品也如此)。這種嚴(yán)格控制使得相當(dāng)部分中小軟件開發(fā)商因為無力承擔(dān)費用和風(fēng)險而被任天堂拒之門外,另一方面也保證了其內(nèi)容質(zhì)量與寡頭地位。索尼和微軟的策略也與此類似。在這些體系下推出的高質(zhì)量的軟件產(chǎn)品一旦真正進(jìn)入中國市場,必然更吸引玩家。

隨著寬帶和Wi-Fi無線寬帶的普及,各游戲主機巨頭自然進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)運營時代。事實上,任天堂和索尼的掌上游戲機都內(nèi)置了無線網(wǎng)卡,任天堂已經(jīng)與麥當(dāng)勞等聯(lián)合建設(shè)無線網(wǎng)絡(luò),方便玩家聯(lián)網(wǎng)游戲。至于諾基亞,本來就是無線網(wǎng)絡(luò)的行家,開發(fā)游戲都圍繞網(wǎng)絡(luò)的使用者(現(xiàn)在是手機用戶,未來是3G用戶)。微軟的Xbox Live在線會員與內(nèi)容也在迅速增加。

從長遠(yuǎn)看,盛大或其他中國本地廠商如果能夠成功,關(guān)鍵因素仍在于其開發(fā)游戲能力。在盛大股價最高時,市場預(yù)測盛大每年推出12款暢銷游戲才能維持盈利預(yù)測和股價,當(dāng)盛大無法兌現(xiàn)時,市場打壓其股票到一半價位作為懲罰。而盛大推出主機系統(tǒng),意味著策略性盈利模式的改變,市場必然以主機市場的經(jīng)濟(jì)規(guī)律分析其未來。在主機市場中,一款優(yōu)秀的游戲如《超級馬里奧》、《口袋妖怪》、《俄羅斯方塊》、《最終幻想》和《光暈2》等可以輕易拉動處于劣勢的主機達(dá)到數(shù)以百萬計的銷量。即使是最初*軟件聯(lián)盟的索尼,現(xiàn)在其系統(tǒng)上一半的游戲也是自行開發(fā)。

顯然,盛大已經(jīng)作出了為粘住其核心客戶群最大的努力,包括開放免費游戲和開發(fā)大量休閑游戲等。該公司的盛大易寶手柄構(gòu)思也相當(dāng)巧妙,使主機系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用直接連接。但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠與真正的游戲廠商正面較量。從戰(zhàn)略上講,盛大還必須說服國內(nèi)其他有能力開發(fā)游戲的廠商(或內(nèi)容開發(fā)供應(yīng)商)以盛大系統(tǒng)為平臺開發(fā)更多的游戲,這無疑需要更多產(chǎn)業(yè)中合縱連橫的最高智慧。

可以說,盛大趕超索尼等產(chǎn)業(yè)巨頭的道路還只邁出了第一步。不過,在中國鼓勵創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)的政策與當(dāng)今3C融合的背景下,誰能說,盛大這樣的本土游戲廠商沒有成為新的霸主的機會?